title: DAU、MAU、ARPU概念 author: 書蟲 tags: [] categories:
- 產品 date: 2021-12-06 14:34:00
作者：梁劍
來源：雪球
我們可以把整個網際網路世界想像成一個巨大的商場，裡面開設了無數的店鋪。傳統的商鋪，如果我們要對他們進行比較，有營業面積、銷售額、利潤等非常直觀的指標。
但是早期的互聯企業，連收入都沒有，營業面積理論上又可以無限大，投資人只能聽店主瞎吹了？也不是，他們創造了許多評價指標。
店主說，我店鋪的商品，每天被很多人看過，雖然他們目前不購買，但是留下了非常深刻的印象，將來都能轉化為收入。商品被人看的次數，也就是網際網路有多少網頁被開啟過，這個叫PV （Page View），通常又叫瀏覽量。為了增加PV，張三在店鋪門口擺放了幾本美女圖冊，路過的客人，每人翻10幾頁，PV瞬間翻倍了。
這也是門戶資訊時代，編輯為了完成PV任務，將美女圖集分成幾十頁，每頁一張圖的常見辦法。另外還有很多作弊的方法，比如在頁面里加幾行程式碼，網頁就能自動重新整理，PV的數字可以根據需要一直膨脹下去。
因為PV太容易注水，而且後來很多網頁採用動態載入的方式實現，PV這個指標就沒多少參考價值了。對於一個商鋪來說，一個人看了1000件商品，未必有多少商業價值。但是如果來了1000個人，哪怕每個人只看一件商品，其潛在價值通常遠大於前者。所以，計算獨立來訪的客人數字，比之前的PV要靠譜很多。網際網路行業裡，把這個指標稱之為UV（Unique Visitor），獨立訪問使用者。
如何統計UV呢？ 以前沒有人臉識別這麼高階的技術，店鋪老闆也記不住每個人的臉，所以每個客人來訪時，店鋪都在他們身上貼一個編號。電腦開啟網頁時，也會被網站透過cookie的形式，留下標記，除非每次訪問後清空瀏覽器的所有使用痕跡，否則網站能一直認出你。UV相對於PV，是個巨大的進步。也有時候為了追求更精確的數字，將UV改進為獨立IP地址。但由於共享IP地址和透過區域網單一IP訪問外網越來越普遍，這個指標用的不多。
影片網站開始興起後，PV演化為VV（Video View），也就是使用者觀看影片的數量。另外還採用了另外一個指標——訪問時長——單次訪問停留的時間長度，這個就好比客戶單次來店鋪裡停留時間。人們相信，停留時間越久，就越有機會在客戶身上榨出點油水來。
因為具有競爭關係的網站之間需要比較這些指標，於是誕生了一些獨立第三方的統計公司。一類是透過使用者安裝瀏覽器工具外掛，來抽樣統計各個網站的訪問資料；另外一類就是和各網站合作，讓他們在頁面里加入第三方的統計程式碼。
但即便如此，也有些店鋪，花錢僱傭一些專門的託，每天來店鋪刷臉報到，增加獨立訪問數字。這些人甚至又可能是被別人操控，自己無意識之下，就成了訪問數字裡的一部分。另外，UV無法識別出共用電腦（家庭、網咖）背後的不同的使用者，以及網站希望獲取使用者更多的個人資訊，又引入了另外一個指標，註冊使用者（Rigister Users）。註冊使用者也可以注水，只是成本高了一些。總不能說從你家門口經過的，都算是你的客人，起碼得留下個聯絡方式啥的。
但即便是真實填寫了資料的天量使用者，如果這些使用者都不再次來訪了，就基本是死使用者了。只有活的使用者，才有持續的商業價值。因此，每日活躍使用者數DAU（Daily Active Users）、每月活躍使用者數MAU（Monthly Active Users）以及季度、年度活躍使用者數就更有參考意義了。後來手機接入網際網路成為主流後，DAU和MAU已經不需要考慮註冊與否的問題，因為沒多大區別。DAU 和 MAU目前已成為衡量一個網站或者App的核心指標。
什麼是活躍使用者呢？可以簡單認為，在某時間段內，使用了該網站或者應用的使用者。但是如何才算是“使用”，不同的公司定義會有差異。有的認為只要來露個臉，就算是活躍使用者；有的則需要完成規定的操作，或者訪問次數要多於一定數量才算。MAU（月活）使用者，不等於一個月內每天的DAU（日活）數量加總，因為一個使用者在月內多次滿足活躍的條件，只會被計算一次。
提高活躍使用者數量，一方面需要將存量使用者啟用再次訪問（俗話說“回頭客”），另外還需要有新使用者進來。於是，你的手機時不時收到商家發的簡訊“新到嫩模一批……”，或者手機App彈出一條資訊“附近有位小姐姐給你點了贊……”，如果你經不住誘惑，響應一下，雖然只找到一位摳腳大漢，但你已經為他們貢獻了一個日活。
為了更細化活躍使用者的變化趨勢，還可以引入新增日活、新增月活，以及留存率這樣的指標。留存率簡單理解就是新增加的使用者裡，有多少留存下來。用來評價產品的易用性、吸引力、使用者預期一致性和推廣效果，留存率非常關鍵。在推廣方面，還有一個指標叫流量獲取成本TAC（Traffic Acquisition Costs），常年付費從第三方購買入口的企業，通常報表上直接單獨披露該專案的支出。另外也可以按單個新增使用者的成本計算，也就上需要花費多少錢，才能買來一個使用者。
網際網路公司逐漸產生營收甚至利潤後，一些傳統的商業指標也通用起來，諸如付費率、復購率、毛利率、淨利潤、存貨週轉率、單使用者消費額等。在網路遊戲和秀場直播企業中，使用較多的是平均每使用者貢獻的收入 ARPU（Average Revenue Per User），這個分母包括了所有使用者，有時候也只統計活躍使用者。分母也可以只是產生了付費的使用者，也即ARPPU（Average Revenue Per Paying User)——平均每付費使用者貢獻的收入。這些指標可以評價單使用者的價值，一家賣遊艇的商店，和一家賣日用百貨的商店，DAU、MAU的比較是沒有意義的，因為單使用者貢獻的收入天淵之別。
總言之，繁多的指標，各有利弊，都上為了預估企業將來能賺多少錢作參考。比如，一家企業現在日活（DAU）1億，但是收入不多，甚至還在虧損，可能也會被估值百億美元以上；另外一家企業現在營收和利潤都很好，但是日活幾乎沒有增長，而且使用者付費率和ARPU值都高於行業均值，會被認為沒什麼增長空間了，可能只被給予幾倍市盈率的估值。